Quando os ataques performam e martirizam o adversário

Subestimação, excesso de ataques e reatância psicológica podem transformar um adversário desacreditado em símbolo de resistência e entregar de graça a ele a narrativa de vítima e antissistema.

Na política, existe um erro que pode custar caro: acreditar que destruir a imagem de um adversário é apenas uma questão de atacá-lo sistematicamente. Porém, nem sempre funciona assim. Em determinadas circunstâncias, o excesso de críticas produz exatamente o efeito contrário ao pretendido: aumenta a exposição, fortalece a identidade do alvo e pode transformá-lo em símbolo de resistência.

É nesse contexto que entra a reatância psicológica (psychological reactance), conceito da psicologia social que descreve a reação de uma pessoa quando percebe que sua liberdade de escolha ou julgamento está sendo ameaçada, restringida ou usurpada. Na comunicação persuasiva, esse mecanismo pode produzir o chamado efeito bumerangue: a tentativa de conduzir alguém a determinada conclusão acaba estimulando resistência à própria mensagem.

Na política, isso ganha uma dimensão ainda maior. Quando o eleitor percebe uma tentativa insistente de dizer quem deve ser rejeitado ou em quem não se deve votar, a disputa deixa de ser apenas sobre propostas e passa a envolver autonomia. O candidato atacado, pode deixar de ser apenas um adversário e assumir o papel de alguém que está sendo perseguido. A crítica que pretendia diminuir sua estatura pode, paradoxalmente, ampliar sua relevância.

A eleição de 2018 oferece um exemplo particularmente expressivo dessa dinâmica. Jair Bolsonaro foi inicialmente subestimado por boa parte do grupo político dominante da época. Tinha pouco tempo de televisão, estrutura partidária limitada e estava distante da máquina tradicional das grandes campanhas. Sua condição de outsider, entretanto, acabou se tornando um ativo narrativo. Quanto mais era tratado como uma candidatura improvável, mais espaço encontrava para se apresentar como alternativa à política convencional.

A subestimação veio acompanhada de uma sucessão de ataques e tentativas de desconstrução. E aqui está uma das ironias daquele processo: ao tentar confiná-lo à margem, seus adversários ajudaram a mantê-lo no centro da conversa. Bolsonaro pôde apresentar os ataques como evidência de que estava enfrentando justamente aquilo que dizia combater: a velha política, as estruturas tradicionais e um sistema que parte do eleitorado considerava incapaz de responder às suas demandas.

Ele não precisou inventar sozinho a pauta antissistema. O terreno já estava preparado. A crise política e econômica, os escândalos de corrupção, a Lava Jato, o desgaste dos partidos tradicionais e o antipetismo haviam criado um ambiente favorável ao discurso de ruptura. Estudos sobre a eleição de 2018 mostram a centralidade das mensagens anticorrupção e antissistema na comunicação de Bolsonaro. Sua estratégia foi conectar esse sentimento difuso a uma identidade política simples: a de alguém que não pertencia ao sistema que pretendia combater.

É aí que a subestimação se transforma em combustível. O candidato com pouca estrutura podia apresentar sua precariedade como independência. O político atacado podia transformar a pressão sobre ele em prova de que incomodava. E aquele que tinha menos espaço na televisão encontrou nas redes sociais um ambiente em que a comunicação dependia muito menos dos filtros tradicionais. O que parecia fragilidade passou a compor a narrativa de outsider.

Isso não significa que Bolsonaro tenha vencido simplesmente porque foi atacado. Seria reduzir uma eleição complexa a uma única causa. O resultado de 2018 envolveu fatores políticos, econômicos, sociais, eleitorais e comunicacionais. Mas reconhecer essa complexidade não elimina uma questão estratégica: ataques excessivos podem fortalecer uma narrativa que já encontra terreno favorável, sobretudo quando o alvo consegue apresentá-los como parte daquilo que pretende combater.

Esse é o risco da campanha negativa. Criticar, fiscalizar, confrontar propostas e apresentar fatos desfavoráveis faz parte do debate democrático. O problema começa quando a crítica se transforma em obsessão e o adversário passa a receber mais atenção justamente daqueles que pretendiam tirá-lo do centro do debate. Nesse momento, o ataque deixa de ser apenas uma mensagem contra alguém e passa a ser, involuntariamente, uma mensagem sobre alguém.

É o marketing 0800. O adversário paga pela exposição, produz o assunto, alimenta o algoritmo e mantém o nome do atacado circulando. Nas redes, uma crítica pode ser compartilhada justamente por quem pretende combatê-la. A indignação gera comentários, os comentários ampliam o alcance e o alcance produz novas reações. E o personagem que deveria estar sendo desconstruído continua ocupando espaço na cabeça do eleitor.

Essa foi uma das narrativas que Bolsonaro soube explorar em 2018: outsider, antagonista do sistema e representante de uma parcela da sociedade que se considerava ignorada. Não é preciso afirmar que os ataques produziram sua vitória para reconhecer que eles puderam, em determinadas circunstâncias, reforçar a narrativa de sua candidatura. A questão fundamental é outra: comunicação política não deve ser avaliada apenas pela intenção de quem fala, mas também pela interpretação de quem ouve.

Antes de atacar um adversário pela décima, vigésima ou centésima vez, a pergunta estratégica deveria ser simples: quem está ganhando com essa exposição? Se a crítica muda a percepção do eleitor, ela pode cumprir seu objetivo. Mas, se apenas mantém o adversário no centro do debate, reforça sua imagem de perseguido e oferece argumentos para que ele se apresente como resistência e oposição ao sistema, promovendo exatamente o efeito contrário.

Na política, atacar também é comunicar, e toda comunicação produz efeitos que nem sempre obedecem à intenção de quem dispara a mensagem. Às vezes, pode dar ao adversário o espaço e o tamanho que ele ainda não tem.

Esse é o marketing 0800: uma reação psicológica patrocinada pelo adversário, impulsionada pelo algoritmo e interpretada pelo eleitor.

Weverton Santiago