A eleição começou, mas a disputa pela atenção já estava em curso

Em uma eleição marcada pelo excesso de informação, comunicar será mais do que apresentar propostas: será conquistar atenção, construir narrativa e produzir identificação.

A campanha eleitoral começou oficialmente neste domingo (16). A partir de agora, números, slogans, vídeos, caminhadas, discursos e pedidos de voto ocuparão as ruas e, principalmente, as telas dos celulares. Do ponto de vista legal, a largada foi dada hoje. Na comunicação, porém, algumas campanhas começaram antes, e essa diferença ajuda a compreender uma das disputas mais importantes das eleições de 2026.

Durante muito tempo, campanha eleitoral funcionou de maneira relativamente linear. O candidato se apresentava, mostrava realizações, anunciava propostas, dizia seu número e pedia o voto. Mas o eleitor mudou, os meios mudaram e a disputa pela atenção também foi alterada. Hoje, antes de perguntar o que dizer, uma campanha precisa descobrir como fazer alguém querer ouvir.

O movimento realizado por Nikolas Ferreira às vésperas do início oficial da campanha ajuda a ilustrar essa nova engenharia da comunicação política. Na sexta-feira, seu perfil no Instagram apareceu praticamente vazio, sem foto, publicações ou explicação imediata. A ausência produziu uma pergunta: o que aconteceu? Censura, bloqueio, problema na conta ou estratégia? Naquele momento, a resposta era menos importante que o efeito produzido. A pergunta começou a circular e a atenção estava conquistada.

O silêncio também comunica

O perfil vazio alimentou a curiosidade, que produziu expectativa e preparou o terreno para o movimento seguinte. Quando chegou o domingo, Nikolas voltou. Poderia ter escolhido o roteiro tradicional, anunciando candidatura, número, slogan e pedido de voto. Contudo, preferiu construir uma história.

O vídeo começa com uma estética aparentemente convencional e depois rompe a expectativa. Na sequência, conecta preço dos alimentos, criminalidade, impostos, Lula, Alexandre de Moraes e censura. Assuntos diferentes, mas organizados dentro de uma mesma interpretação política e relacionados ao imaginário de parte do eleitorado.

Não se trata de concordar ou discordar de Nikolas. Uma análise de comunicação precisa observar a estratégia pelo que ela pretende produzir. Nesse caso, a sequência é clara: atenção, expectativa, narrativa e mensagem. O perfil vazio desperta curiosidade, a curiosidade gera expectativa, o retorno transforma essa expectativa em audiência e o conteúdo utiliza a audiência para apresentar uma interpretação da realidade. Cada etapa prepara a seguinte, uma transição criativa, atual e provocativa.

É justamente aí que muitas campanhas ainda permanecem presas ao modelo anterior. A maioria dos candidatos pergunta: “O que preciso falar?”. A comunicação estratégica acrescenta outra pergunta: “O que faria as pessoas quererem ouvir"? A diferença é fundamental porque o eleitor não acorda esperando conhecer a próxima proposta de um determinado candidato, ele levanta preocupado com supermercado, emprego, violência, saúde, impostos e com aquilo que interfere concretamente em sua vida.

A política entra nessa conversa quando consegue conectar a candidatura à realidade percebida pelo eleitor. Uma proposta pode ser tecnicamente excelente e eleitoralmente irrelevante se ninguém compreender como ela interfere no cotidiano. A comunicação é a ponte entre proposta e percepção. Quando o candidato fala apenas sobre aquilo que deseja dizer, produz conteúdo. Quando relaciona sua mensagem àquilo que as pessoas estão vivendo, começa a construir identificação.

A eleição de 2026 tende a aprofundar essa lógica. Nunca tivemos tanta gente produzindo conteúdo e tão pouco tempo disponível para consumir cada mensagem. O problema deixou de ser simplesmente aparecer, o desafio agora é ser percebido. Milhares de candidatos publicarão agendas, reuniões, caminhadas, discursos e vídeos. Boa parte desse conteúdo desaparecerá poucos segundos depois, porque a atenção se tornou um recurso cada vez mais escasso.

Também não basta viralizar. É possível alcançar milhões de pessoas sem construir identidade política. Uma campanha eficiente precisa transformar atenção em expectativa, expectativa em narrativa, narrativa em posicionamento e posicionamento em voto. Por isso, comunicação não pode ser tratada apenas como o setor que transforma a agenda do candidato em posts para as redes sociais. Ela precisa estar no centro da estratégia, organizando a maneira como o eleitor compreenderá aquilo que a candidatura representa.

A legislação estabelece quando o candidato pode pedir voto, mas nenhum calendário obriga o eleitor a prestar atenção. Talvez esteja aí uma das principais chaves de 2026, antes de perguntar quantas pessoas estão dispostas a votar em um candidato, será necessário descobrir quantas estão dispostas a ouvi-lo. Porque, antes de conquistar o voto, será preciso conquistar um dos ativos mais escassos da política contemporânea: a atenção do eleitor.